2023洗护行业市场发展现状与未来趋势

一、身体洗护市场概况

市场情况：

近一年身体洗护市场销售额超5523亿元，通过身体洗护和美妆护肤市场进行对比，2022年市场都有不同程度下滑，在此情况下，身体洗护市场表现优于美容护肤市场大盘。消费者个人护理方面逐渐在增强，通过关于时间趋势可以看到2022年国庆和双11大促中声量和互动量都较高，消费者偏向于在大促期间进行囤货。

碧欧泉官宣时代少年团作为自己的身体护理品牌代言人，产品主要是碧欧泉大白瓶身体乳，通过社媒声量可以看到具体品牌动作。

人群画像：

绝大多数消费者以女性为主，一线和新一线城市女性为主要消费者。2023年和2022年男性和女性人群占比分布而言，男性消费者占比增长较为明显，开始注重日常保养和护理。

男性洗护品牌海洋至尊、亲爱男友这些品牌和游戏、电竞IP进行联名，而且在亲爱男友品牌2023年1-8月销售额大概为400多万元，同比超过90%。根据男士洗护用品增加而言，除螨袪痘、去油、袪痘、运动健身场景关于身体洗护场景均为未来可能会有的新机会点。

产品趋势：

功效、颜值、气味、情绪共鸣带动兴趣消费。“健康自然成分+效果”命名会是强化整个产品概念，威露士凭借家庭消毒品牌有消毒备输，2023年疫情期间凭借健康、杀菌、调香使得消费者非常喜爱；另外，消费者更关注产品包装和颜值，以及不同产品形态创新，REVER品牌无论沐浴露、洗发水产品包装都较为美观。

香氛或身体洗护产品香型也是非常重要，消费者会更追求舒适化、个性化香型转变，KONO品牌做控油洗发水时特调香氛技术就是特别的点；精细化变化，消费者除了以往洗澡、洗发需求，更多是情感满足、心理认同。

身体洗护二级类目销售分布：

多细分赛道市场竞争加剧，头皮护理尤为明显。头发清洁产品主要为洗发水和护发素，竞争角度上而言，市场中各类目集中度均有下降，说明越来越多品牌会加入到身体洗护赛道，而且空白赛道也会进行激烈竞争。头皮护理CR5大概为47%左右，较2022年缩减22%，针对于头皮护理的产品像头皮精华、防脱发精华、生姜生发精华、止痒精华，头皮护理中都有不同品牌进行布局。

身体洗护三级类目销售分布：

沐浴露、脱毛膏、洗手液均为10亿以上的高销售额品类。小品类方面男士专用洗护产品，男士脱毛膏、男士肥皂增长较好，而且主打保湿和深层清洁，男士肥皂可以“一皂多用”，洗澡、洗手、洗脸等多场景。之前做过男士面部护理或身体护理报告，多效合一产品在男士洗护护理中更受到消费者欢迎。头皮预洗、免洗洗发水等精细化护理品类成长迅速。

重点类目生命周期：

得益于消费者对头皮健康的关注和需求，市场持续成长并走向成熟。越来越多消费者认识到自己头发问题来源于头皮，针对特定头皮问题，像敏感肌或头皮油、去角质、生发、防脱发特定功能头皮护理产品慢慢成为日常护理必备品，现阶段头皮护理处于成长期，近两个月速度放缓，可以更加关注头皮护理类目在未来会有二次增长。

身体洗护TOP10品牌：

洗发护发成TOP4品牌核心布局，多个品牌实现多赛道心智占领。欧莱雅、潘婷、多芬品牌都是做洗发护发类产品，TOP1品牌卡诗2022年销售额超20亿元，市场份额也有明显增加，主要做高端洗发类、护发类产品。其他洗发护发类品牌普遍发现市场认知度较高，而且增速相对较为明显。

目前来看，整个身体洗护市场竞争程度较高。头发清洁多与身体清洁，TOP10品牌中大部分是海外品牌，像欧莱雅、潘婷，只有一个是国产品牌同仁堂，而且也是在TOP10品牌中保持最高增速。同仁堂产品主要是防脱育发类洗发水，还有硫磺除螨沐浴露，同仁堂产品大多以打包销售方式引起高分价。主要针对人群是中老年。

二、沐浴露细分市场分析

宏观环境：

沐浴露市场需求量增加，未来发展潜力巨大。

（一）政治：《化妆品管理条例》可能在未来关于化妆品销售和生产有着更高的标准，可能会影响未来沐浴露生产成本；

（二）经济：整个市场会出现高端化、细分化、多样化转化趋势，不同形态沐浴露产品也会越来越多。随着电子商务快速发展，不光常见的淘宝、天猫、京东平台，越来越多沐浴露企业开始利用社交电商，抖音、快手种草平台进行在线销售；

（三）技术：高端品牌或沐浴露品牌会更加专注于天然成分的提取，会发现精华、精油、生物活性成分沐浴露市场中也会频繁出现；

（四）社会：人们更关注对于包装是否是环保可持续性，面部护理品牌已开始做，比如至本，除此之外消费者还会更专注有机天然成分，像是更少化学成分、更多天然成分。

线上市场：

整个沐浴露市场销售额大概为68亿元左右，相较于身体洗护市场，会发现沐浴露市场增速相对来说较为可观。

均价：

整个市场上关于沐浴露市场均有上升趋势。

社媒：

大促期间社媒声量较高，再结合社媒讨论资源上可发现，夏天或夏季都会有上升声量趋势。

人群与功能：

留香、香氛沐浴露排名较为靠前，像气味图书馆、观夏推出香氛类型沐浴露。除此之外，针对男士群体的帖子在社媒平台上逐渐攀升，男士护肤身体护理产品越来越多，例如美白、除螨、袪痘等等。

沐浴露常见分类与对比：

一是成分，分成皂基类、硫酸盐类、氨基酸类；二是质地，泡沫、啫喱、乳液、油状、沐浴油；三是功效，清洁、美白、袪痘除螨、留香；四是肤质、人群。

沐浴露市场细分品类：

皂基类沐浴露占比较多，其次质地上乳液类沐浴露占比较多，人群上干性皮肤类型沐浴露销售额占比较多，从功效最大占比为留香型沐浴露；

增速：

氨基酸沐浴露和美白沐浴露销售额增长非常突出，结合社媒讨论度分析，ONLY烟酰胺沐浴露在2022年双11期间讨论量逐渐增加，频频出现在双11囤货帖子中。2023年新品牌浅藤登入李佳琦直播间，数据因此爆火。

沐浴露价格段变化及爆品：

大部分沐浴露产品以中等价格商品类型为主，集中在50-100元主流价位段，整体销售额明显高于150元以上。增速而言，100-150元价格区间沐浴露增速较为明显，处于40%左右。捆绑销售和家庭装沐浴露产品较为常见，主要容量集中在500-900毫升，而且数量大概是两三瓶组合装。

100-150元有一款商品表现较为出色，就是露得清水杨酸沐浴露，150万以上大部分品牌以海外高端洗护品牌为主，爆品就是欧舒丹沐浴油，主要特点是可以卸身体防晒或彩妆，近两年热度较高，受到大部分消费者喜爱。

沐浴露TOP10品牌：

各品牌进行不同程度差异化竞争，近几年沐浴露CR5在35%左右，对比2022年有所降低，说明品牌间竞争更加积累。沐浴露品牌进行不同维度差异化竞争方面，舒肤佳品牌市场份额占比13.2%左右，在营销上的力度较大，小红书平台上关于红石榴沐浴露笔记和测评较多。除舒肤佳之外，可悠然、浅藤也是凭借氨基酸沐浴露上榜TOP10。

关于香氛类型沐浴露，威露士沐浴露在小红书平台上会说大牌同款香或者平替，而且也是凭借自己作为家庭衣物消毒品牌有这方面实力备输，通过杀菌功能加上高水准调香获得大部分消费者好评。2022年期间，同比增长超7倍。

TOP5品牌产品爆品分析：

大部分品牌会推出多款SKU或者不同香型产品，像力士有三款精油香氛沐浴露，而且香氛主打24小时或留香持久概念。可悠然、浅藤通过氨基酸沐浴露逐渐获得消费者认可。

氨基酸优势：

对身体较为温和，从面部护理上来看，越来越多消费者选择氨基酸洗面奶、氨基酸洗发水。

沐浴露评价维度洞察：

通过对电商评论进行分词，像味道、香味、好闻等出现较为频繁。又从消费者关注维度上来看，气味排名第一。消费者最关注沐浴露是否好闻或者留香是否持久是消费者关注的主要因素，除了气味方面，词表中“效果”排名第二，像起泡效果、留香效果、美白效果、清洁效果也有较高提及度。消费者更喜欢泡沫丰富，或者能够改善暗沉、去黄、美白提亮沐浴露产品。

沐浴露正负面情感：

大多数消费者对于沐浴露持有正面态度，正面评价占比92%，气味是消费者最关注的维度；负面中最多来源于消费者对于某些香气不喜欢，比如有的消费者认为味道比较难闻、使用效果不达预期等。

产品质地：

泡沫状提及度占比较多，消费者在评论上会说泡沫质地沐浴露能够免去消费者揉搓起泡步骤，使用上会更加方便。而且，直接出泡沫形态可能会更加容易冲洗，所以相对于乳液、啫喱状态需要自己手搓泡沫使用起来更加方便，而且大部分没有假滑感。例如舒肤佳山茶花沐浴露，社交平台上关于红石榴香型会进行泡沫款和啫喱款两种质地相对比的互动帖子，而且热度较高。

产品气味：

清香型提及度较高，清香、清凉、清爽一系列提及最多是六神沐浴露，会有“凉到冰霜”、“便宜大碗”、“国货之光”等评价。花香、桃子味、白茶香、木质香类型香型在近一年消费者讨论热度较高。

产品成分：

美白、保湿类面部护理成分逐渐向身体护理中过渡，消费者对沐浴露的功效上有更多期待。ONLY烟酰胺美白沐浴露消费者提及较多氨基酸表活提及度较高，可以看到面部到身体护理的趋势。消费者对于沐浴露功效上有更多期待，山茶花、红石榴植物萃取精华，或是牛奶、蜂蜜、鱼子酱非植物成分也会在沐浴露成分中进行提及。

产品效果：

留香持久是提到最多的内容，除此之外保湿、滋润、不假滑、美白，社交平台上关于美白身体洗护方面的帖子也较多，像是沐浴露、身体乳、磨砂膏、美白精华，又包括口服美容美白相关保健品产品也会较多。

人群分析：

沐浴露中消费者提及最多还是以家人为主，给自己或是父母使用。也有部分消费者通过朋友或同事推荐购买后使用，所以会发现消费者对于使用感受好、熟人推荐产品会更加喜爱，而且推荐主要原因一是性价比高，二是味道好闻，三是效果，比如出痘袪螨功效。建议品牌方考虑熟人熟客引流，例如把产品放到情感链接较强的平台，比如快手可能更适合沐浴露品类。

成分×效果提及占比相关性分析：

目前花香、果香类产品在留香方面产品多，除花香、果香之外，像蜂蜜、牛奶相关性跟留香方面并不强，沐浴露部分香型在市场上较少，像香草、椰子、巧克力、可可气味也许未来会成为新款香型。而且品牌可以和食品品牌进行联名营销，会发现在这方面机会点较多。

氨基酸沐浴露和温和的效果相关性较强。美白功效烟酰胺、VC方面，也会考虑其他面部护理美白成分，以后也可以加入沐浴露的产品当中。果酸、水杨酸可以有效袪痘除螨，或者去除鸡皮肤，但目前相关性并不行。建议品牌方加强果酸和鸡皮肤、水杨酸和袪痘方面成分和功效上概念的渗透。

香型×质地提及占比相关性分析：

泡沫质地香型覆盖率较多，乳液状沐浴露香味营销较少，可以增加大牌平替、大牌同款香之类。从啫喱质地上可以看到花香、茶香更加受到欢迎。磨砂主要功效为去角质为主，主要受众人群为男性，可以围绕磨砂状沐浴露，从男性角度思考更喜欢的香型，像古龙香、木质香磨砂状沐浴露在未来会有一些新的机会点。

沐浴油目前香型较少，而且也不是特别多。目前使用人群较多是以干皮跟女性群体为主，如果做沐浴油可从女性角度上思考，更加受到女性群体消费者喜欢的香型和类型。

增长概念：

关于香氛概念的产品增长较好，像花香、樱花、玫瑰销售额较高，而且同比以往有一定增长。功效上来看，控油、水杨酸成分增长较为明显。山茶主要增长来源于舒肤佳山茶花沐浴露，硫磺主要来源于硫磺液体皂，还有袪痘除螨功效。

大于1000万到小于1亿增长概念：

可以看到含有健康、玻尿酸、沐浴露，健康、天然标签沐浴露在销售额当中较为突出，而且也会发现像熏衣草、茉莉花、乳木果、柑橘植物方面增长也会较好。角鲨烷、松露、羊奶、玻尿酸关键词也会呈现高增长趋势，例如CCA牛油果角鲨烷沐浴露，还有黑松露、鱼子酱的洗发水和护发素组合。

健康天然成分是目前消费者关注的重点，而且越是高端品牌对于健康天然成分也有一些更多的侧重。

大于100万到小于1000万增长概念：

美容、保养功能的概念也会有所提及，比如竹炭、人参、蜂蜜、叶子、丁香养生概念也会在沐浴露中有所提及，像舒肤佳竹炭沐浴露，还有丁香沐浴露，六神茶萃沐浴露、红茶沐浴露系列。

高增长概念趋势：

质地方面，沐浴啫喱、液体皂、磨砂沐浴露、沐浴油、按压气泡和慕斯沐浴露，从品类、品牌、销售额、均价、代表商品、整个品类走势上而言，除常规沐浴露和香皂，整个市场新形态产品也会不断地涌现，像沐浴啫喱、液体皂增长均较快，也可以通过品类销售趋势看到大多数消费者对于沐浴露产品，像是新形态场景是愿意尝试并进行购买。

通过沐浴露从气味角度划分成留香、香氛、花香，通过市场销售数据和社媒声量走势数据结合，像留香、香氛发展销售情况较好，而且也可以看到随着时间的发展，每年到夏季香氛、留香沐浴露都有增长态势。目前，清香、花香、果香仍是主流香型，清新淡雅的草木香、茶香、男士古龙香也是目前市场上出现的新款。

功效：

烟酰胺、果酸、硫磺、水杨酸进行拆分而言，大部分销售额都有同比增长，对于沐浴露而言，除了基础清洁外，像除菌、温和洗护需求也会逐渐在增加，像氨基酸、烟酰胺、果酸、水杨酸、硫磺等等成分同比增长较快，硫磺有一个袪痘除螨功效，未来更具有针对性，更有效清洁或者有具体护肤成分沐浴露在未来会有更多销售动能。

产研成分——功效建议：

消费者主要聚焦为美白、控油、保湿，保湿成分像玻尿酸、神经酰胺、乳母果油、羊奶、牛奶、蜂蜜、植物精油等。从产品成分而言，氨基酸沐浴油新兴品类也是值得关注。像美白成分，烟酰胺、熊果苷、VC，或是面部护理经常用的美白护理成分也会进行渗透。控油方面，果酸、水杨酸、硫磺等。

沐浴露和其他品牌结合的趋势，比如在销售过程中可以和身体乳、磨砂膏、身体精油、洗发水进行打包套装类销售。因为香型也是消费者购买的主要决定性因素，像清香、花香、果香是目前沐浴露主流香型。初次之外，男士关注的草木香、木质地香型、茶香、古龙香也会逐渐成为市场新潮。营销上会发现大牌同款香、大牌平替也会逐渐以这种关键词形式吸引到消费者。

三、身体洗护市场总结

洗护产品功效：

防脱发洗发水、生发精华、高颜值包装或联名IP包装、礼盒送人场景也较为重要。

市场品类：

男士肥皂、男士脱毛膏等也有可观增长。

沐浴露赛道：

一是气味，消费者购买沐浴露气味是主要关注的维度，也是考虑是否购买的主要因素。很多商家会打着香型进行宣传，同时像有香水、香氛品牌也开始逐步入局到沐浴露赛道；

二是功能性，例如果酸沐浴露、氨基酸沐浴露、美白沐浴露也是最近热门的趋势。在身体洗护方面有从面部到身体产品上的渗透，例如常见的面部护理成分也会逐渐渗透到身体当中。未来希望美白、紧致、袪痘沐浴露会有更大潜力。

沐浴露市场总结：

一是成分方面，健康天然是主要核心趋势；二是功效方面，香氛留香、保湿美白是消费者在购买时考虑的因素；三是产品形态方面，泡沫质地沐浴露更受到消费者欢迎，还有新形态产品后面也会进行深入分享。总体而言，身体洗护市场较为稳定，而且消费者个人护理意识逐渐增强。在此过程中，大部分消费者在追求高性价比产品。