婴幼童是指0-3岁婴幼儿及11岁以下的儿童。因婴幼童皮肤较为娇嫩、且身体处于生长发育中，因此婴幼童日化成分较为温和、严禁含有激素，并且能起到日常皮肤护理、预防出现因皮肤屏障受损或不足产生的皮肤问题。尤其是0-3岁婴幼儿皮肤结构与成人不同，角质层比成人薄30%、表皮层薄20-30%、真皮层较成人亦更薄，其皮肤屏障功能不完善，其皮肤的护理愈加应受到重视。
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根据数据显示，婴幼儿日常所需物品中，护肤品占比最多，2020年占比达到39%；其次为洗漱用品，占整个婴幼儿日常用品的29%。婴幼儿护肤品和洗漱用品占比合计达到68%，占据整个婴幼儿日化用品中大半市场份额。
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近年随着婴幼儿日化行业景气，品牌纷纷拓展该领域，有区域性医院复配品牌、大品牌延伸婴幼儿产品线、独立创业的专业婴童品牌等，使得行业集中度下降。2020年我国婴幼儿日化行业前五品牌市场集中度为19.3%，较2011年的48.9%有显著下滑；而同期小品牌合计市占率也持续提升，2020年为59.4%，较2015年提升约5%，对比同期同样景气的护肤、彩妆等细分行业，小品牌合计市占率并未有显著提升。
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分国籍来看，不同于护肤、彩妆行业以国际品牌占主导，我国婴幼童日化行业以本土品牌为主，如红色小象、青蛙王子、启初、郁美净、皮皮狗等，国外品牌中主要以美国强生集团旗下的强生婴儿、艾惟诺。但在婴幼童功效性日化领域，仍以国际品牌为主。
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细看品牌格局变动，近年我国本土品牌中传统专业儿童品牌老化，而一些背靠化妆品集团的新锐品牌发展迅速、一些独立新锐品牌也纷纷创立分割市场份额；国际品牌中老牌如强生婴儿市占率持续下降，而一些海淘品牌也涌入中国市场。
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1、消费升级带来行业景气至少10年
对比发达国家成熟市场，我国婴童日化人均消费水平仍有一定的差距。2020年我国为21.4美元、日韩英美等发达国家是我国的2-5倍。
假设未来我国婴童日化人均消费水平年均复合增速12%/10%/8%，在不同假设条件下，我国人均水平达到发达国家水平所需时间不等。其中在12%假设情况下2027年我国人均水平达到20年的2倍、2023年达到20年的5倍水平，预计消费升级完成的过程需10年左右。
2、市场集中度待提升
我国婴童日化行业近年本土新锐品牌纷纷创立、海外小众品牌不断布局中国市场，行业集中度下降，未来随着品牌间竞争加剧，线上流量成本提高，优质品牌凭借过硬的产品力沉淀品牌口碑，行业向头部优质品牌集中整合、行业集中度有望提升。
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文章来源：华经情报网张寒
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