开门红，是家电行业描述今年双十一所用的字眼。
10月31日晚8点，2022年双11购物节正式启动。据京东发布的数据显示，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超过50%。双十一首轮爆发期(10月24日-11月1日0点)，苏宁易购线下门店的智能家电销售额环比(9月24日-10月1日0点)增长了143%。
从总量来看，双十一盛况可谓一扫家电行业的阴霾，根据《2022年中国家电行业半年度报告》的数据，在原材料涨价等多个因素的影响下，家电终端零售需求较去年同期有所下降，国内家电销售规模为3609亿元，同比下降11.2%。
但从细分市场来看，我们看到，小家电品牌的热销是通过“骨折降价”换回的，一直重营销、轻研发、毛利率偏低的小家电品牌仍然要面对资本市场的反噬。而另一方面，大屏8K电视、双开门大冰箱等高端家电的逆势增长势头，显示出中国家电品牌正迎来高端化转型“关键时刻”，高端化家电热销的背后，是消费者信心的回升，商家和市场活力的恢复，供给侧的创新加速。
从预售的价格来看，传统小家电品类成为今年双十一期间折扣力度最大的品类，其中以空气炸锅等小厨电最为显著：美的、九阳、苏泊尔等品牌的空气炸锅、电饭煲等产品普遍拥有30%左右的优惠折扣，其中美的一款一体烤箱折扣更是接近50%。这反映出小家电产品的极快迭代速度，以及行业的激烈竞争局面。
经过大幅降价让利推动市场需求回暖，这是小家电行情在2020年暴涨后逐渐回落不得不采取的做法。这背后不仅是“货比三家”精神的体现，同时也暴露了小家电快消化的问题，即用户在购买前就已经做好了小家电品质不好，不耐用的心理准备。同质化也倒逼了价格战，从奥维云网月度数据来看，同质化严重的电炖锅、电蒸锅、豆浆机及榨汁机在2022年7月的销量不足50万台，榨汁机甚至仅卖出9万台，日销量约3000台，落地至单个公司日销量不足千台。
过去几年，在独身经济、懒人经济、颜值经济等一系列风口的共同催化下，兼具高颜值、智能化等特点的小家电悄然走红，并在疫情爆发将年轻人赶进厨房后达到巅峰。但随着时间推移，实用性不强、质量参差不齐等弊端也开始显现。随着国内疫情好转，因居家隔离而诞生的短期消费刚需和因所谓“线上种草”而产生的冲动消费需求正在降低，消费需求的减少为品牌和商家带来了更大的销售压力。
专家表示，在快速的出新与迭代中，小家电品类的寿命周期更接近快速消费品，这对小家电公司的研发能力是一个考验。目前来看，小厨电公司研发投入比例令人堪忧，研发费用率不足5%。
在疫情反复困扰的2022年，家电行业其实过得相当不易，但有一些品牌却实现了业绩逆袭。同样在双十一，以苏宁易购的销售数据为例，线下高端家电同比增长达57%，其中万元高端家电同比增长达78%。瑞典家电巨头伊莱克斯表示，尽管新冠疫情肆虐，但2021年伊莱克斯仍创造出进入中国市场近30年来最高的利润水平。
市场咨询机构GfK认为，随着中国消费升级的加速，中国家电品牌正迎来转型的关键时刻，高端化成为家电品牌的巨大机会。GfK发布的家电市场机会洞察报告显示，在购买大型家用电器的消费者中，2022年主动升级大型家用电器的消费者比上一年同期增加了16%，他们并没有等到旧电器真正坏掉后才购买新电器。
从调查数据来看，无论是智能冰箱（+33%）、游戏电视（+57%）、大尺寸电视（+49%）还是自动投放的智能洗衣机（+71%）的市场增速都远远超过2021年全品类大家电市场平均增长率（11%），这说明，高端化的产品成为了拉动市场增长的重要驱动因素。
面对迅速崛起的中国中产阶级和他们对高端产品的角逐，是在入门级产品领域打价格战，还是将重心放在创新和质量上？
事实上，家电巨头已经给出了答案，它们已经围绕高端化战略作出了一系列部署：美的先后收购库卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端产品矩阵；海尔同样推出了自己的高端子品牌卡萨帝，根据中怡康的数据，该品牌在万元以上高端冰箱市场、1.5万元以上高端空调市场和万元以上洗衣机市场占有率分别达到37.4%、36.5%和77.2%；格力则将旗下产品划分为中高低三个档次、分清权责，由专门的团队负责高端产品研发和运营。
“家电设备的升级和产品体验的优化，为家电企业带来新的机会。”GfK全球总裁Norbert Herzog表示，以性价比或者严重依赖原材料的家电产品，将不再拥有市场优势。而具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品、与消费者价值观贴合的产品，会带来“溢价”的空间——关注环保、节能、以生态和可持续为导向的家电消费品将具备增长潜能。
毫无疑问，高端化不仅是家电市场重新洗牌的开始，也是中国高端制造名扬海外的最佳途径。
通过中国主流家电企业的种种努力，我们看到，未来中国家电业新的增长引擎正在高端市场浮现。
1、创新产品
在消费升级的大趋势中，家电产品的“溢价”体现在技术优势、创新能力等附加值上，也体现于贴合消费者价值观，解决消费者需求痛点，这使关注质量和新功能的家电消费品将具备增长潜能。
我们观察到，家电企业都在努力开辟新赛道，从依赖房地产红利，转变到以新品类牵引，如科沃斯从家用扫地机器人拓展到户外割草机器人、商用清洁机器人，方太从厨电延伸到冰箱由于现在消费者精神层面的需求更多，此类新产品不断涌现，比如投影仪解决的是情绪导向的需求。未来有前景的细分赛道还包括：与未来家庭小型化趋势相关的宠物电器，全屋智能等。
高质量的创新产品能给生活带来更多改变和美好体验，这就是为什么大屏电视和洗护一体化洗衣机能够热卖的原因所在。
2、渠道下沉
高端化路线也让传统家电品牌能以家电下乡的机会，将高端智能家电推广到更大的二三线城市市场。
中产阶级的迅速扩张，使中国中小城市的消费力也不断提升，家电巨头都在不断下沉渠道，以赢得更大的市场。伊莱克斯正在向中国二三线城市推进：首先是物流，集团的仓储系统扩展中小城市，以便更快到达消费者；其次是服务，伊莱克斯的服务呼叫中心在中小城市新增网点，2022年增加了35%，明年还会继续增加50%；此外，集团也会在中小城市开设更多门店，入驻更多家具中心。
和互联网品牌相比，传统家电巨头在品牌口碑、产品质量、售后保障方面本身就更具优势，再加上新开拓的线下销售渠道需要更多“走量”的高端家电，而走量意味着品牌可以进一步压低制造成本。对他们来说，趁着家电高端智能化的浪潮在线下市场发力显然是不容错过的机会。
3、走向海外
抓住高端化这一巨大机会，中国品牌势必会在全球家电市场中扮演更为重要的角色。海关总署数据显示，中国家电出口形势趋于严峻，但三大家电企业的海外市场业绩逆势增长。中国家电企业凭借完善的供应链、先进的生产技术及快速迭代产品的能力，有望重新打开海外市场。
海信国际营销公司副总裁表示，2022年海信高端画质旗舰产品ULED电视将实现高端销售额同比增长40%以上，海信激光电视海外销量冲击翻番增长。为了更好地走向海外，海信同时在美国日本建立全新的家电研发中心，在全球布局近百家高端品牌旗舰店，充分利用与消费者沟通的每一个触点，真正在世界叫响中国高端制造。
文章来源：世界经理人，作者：张小石
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